日本牛肉飯又減價?

Yoshinoya-280

 

4月18日早上10時,日本全國超過1,100間吉野家同時換上令食客眼前一亮的餐牌︰標準份量的牛肉飯由380日圓減價至280日圓(約22港元),重回九年前的水平。

gyudon_130418_ph001日本政府在2004年因瘋牛症肆虐而停止入口美國牛肉,標榜100%使用美國肥牛的吉野家曾一度要停售牛肉飯。雖然日本在2005年底恢復入口美國牛肉,但亦僅限於20個月大或以下的牛隻,供應量大不如前,市場佔有率被澳洲所取代。今次吉野家宣佈減價,皆因日本從2月開始把美國牛肉的入口限制,由20個月大放寬至30個月大的牛隻。美國農業部估計,今年日本由美國進口的牛肉將增加25%,市佔率將提升4個百份點至31%,而澳洲牛肉則下降6個百份點至56%。

日本的牛肉飯市場呈三足鼎立之勢。截至動筆之際,同時採用澳洲、墨西哥和美國牛肉的Sukiya在全國擁有1,913間分店;吉野家在2008年失去龍頭寶座,分店數量為1,193間;第三位的松屋亦只使用美國牛肉,分店數量為953間。

三大連鎖店在2010年曾經為搶客而打過一場減價戰。Sukiya和松屋同時把牛肉飯的售價由300多日圓降低至280日圓,價格維持至今;而吉野家則短暫地減價至300日圓,後來恢復380日圓的原來售價。結果如何?減價戰落入了一個損人不利己的困局。維持價格不變的吉野家銷售額和客流量每況愈下;而Sukiya和松屋雖然成功搶客,但牛肉價格和米價上升,「薄利多銷」的如意算盤敲不響,並表示牛肉飯價格已經減無可減。

photo (1)每碗賺港元4毫

過去三年,除了每年四月初、為期約一星期的春季減價推廣外,三大牛肉飯店頗有偃旗息鼓之勢。今次吉野家把減價安排在Sukiya和松屋的「250日圓牛肉飯」推價期結束後數天,售價又首次跟對手看齊,難怪本地傳媒紛紛估計新一輪的牛肉飯減價戰一觸即發。

吉野家社長河村泰貴表示,美國牛肉供應增加將降低牛肉飯成本,預期減價後客流量將增加三成,公司今年可以轉虧為盈。

河村對吉野家的前景充滿信心,但未知他的計算是否已考慮到,同樣使用美國牛肉的競爭對手亦可能降價呢?日圓自年初至今貶值超過一成,新任日本銀行行長黑田東彥又揚言為達到2%通脹率的目標將採取一切手段。假如日圓進一步貶值,未來一年由美國入口的牛肉又是否如河村估計般便宜呢?

無論牛肉飯大戰的結果如何,最開心的一定是慳錢至上的捧場客,而吉野家的投資者則恐怕怎樣也吃不出味兒︰即使吉野家今年錄得與預期一樣的30億日圓營業利益,毛利率亦只有不足2%,相當於每賣一碗牛肉飯賺5日圓(約港元4毫),與「白做」雖不中,亦不遠矣。

河村可能也知道吉野家的業績說不過去,與會長安部修仁一起降低月薪20%,其他管理層則減薪10%,為期三個月。投資者聽過後,能否略為消氣呢?

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